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“成功營銷微信號：vmarketing”
文/本刊記者史亞娟
盡管博柏利更多被奉為數(shù)字先鋒，香奈兒以優(yōu)雅的YouTube頻道著稱，更不用提其個性張揚的時裝秀，而愛馬仕通過多渠道推出的極具創(chuàng)造性的數(shù)字營銷玩法同樣值得稱道：從古靈精怪的演示視頻，到定期低調發(fā)布各色內容的游擊式電子商店……在這個消費人群日漸年輕化，人人追求互動體驗的時代，有著178年歷史的愛馬仕不斷以神秘感和趣味性吸引消費者：近期又推出了一個帶情緒的怪網(wǎng)站——Hermèsistible，為推廣自家珠寶首飾，假想了一系列英文詞匯來表達難以言說的情緒，如“Jalousele”指轉瞬即逝的嫉妒心緒；“Escapitude ”指“說走就走的旅行”帶來的逃離般快感；“Impulcie”則指沉迷一些孩童般愛好、趣事時閃過的愧疚感等。每個詞匯都配有幾套對應的情景動圖，主角們個個都帶著愛馬仕標志性搪瓷手環(huán)、與馬術有關的印花以及該品牌的標志性橘色，瀏覽者點擊任意一張，將被引入購買選項。
以往奢侈品廣告都以“你跟著我這樣穿就會看起來很有錢”為畫風，高冷的品牌基因讓它們很難低下頭主動去迎合消費者。跟諸多同行不同，愛馬仕營造了渴望，伴之以數(shù)字時代難以維系的神秘感。為達到這個效果，它的手段不限于推出令人望塵莫及的爆品鉑金包，而是持續(xù)發(fā)酵線上想象力。正如愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬斯所言：“我們的生意就是創(chuàng)造渴望。這樣的生意會變化莫測，因為渴望捉摸不定，而我們設法用創(chuàng)造力去駕馭。”
2015年9月16日，愛馬仕于紐約布魯克菲爾德廣場開設首家香水專賣店，這不僅是愛馬仕第一家主營美容美妝用品的門店，還是其第一次將電子互動設備當做營銷用具，廣泛投放于門店。在店鋪開幕之際，他們創(chuàng)建了一款名為“225 Liberty”的手機應用，顧客只要打開手機應用，就能收到愛馬仕歷年靈感來源，例如馬匹和埃菲爾鐵塔。愛馬仕集團CEO Robert Chavez表示，我們在“225 Liberty”應用里注入了很多有趣元素，為的就是給每個光臨的顧客帶來驚喜。
為更好地營造專賣店的數(shù)字化效果，愛馬仕特意找來布魯克林藝術家Daniel Gordon為店鋪創(chuàng)造視覺裝置。設計師以“都市綠洲”為主題設計的圖像通過高清屏幕顯示在大門和窗戶上。整體裝潢就如一間奢華居室，如“前廊”是充滿少女氣質的花園香水區(qū)，中部“客廳”是體現(xiàn)知性與優(yōu)雅的成熟香水區(qū)，最后部的“浴室”是洗護產品區(qū)。
當問及愛馬仕為何選址紐約而不是巴黎時，Chavez解釋，美國不僅是愛馬仕香水最大的市場之一，還是許多奢侈品交易中心。隨著城鎮(zhèn)經(jīng)濟的復蘇以及布魯克菲爾德廣場的快速發(fā)展，這里已慢慢成為奢侈品的聚集地。尤其是專賣店對面的世界貿易中心一號大樓亦可形成高端奢侈品牌群，有助于吸引客流。
愛馬仕一向偏愛的的香水市場，也是其目前威力最強大的產品之一，該品類不僅有效提升了品牌曝光度，還為之帶來了巨額利潤。據(jù)愛馬仕2015年7月21日公布的第二季度財報顯示，香水品類在該品牌2015年上半年銷售額同比增長4%，其中新上市的光純香系列和大地男士淡香水系列功勞最大。
愛馬仕亦不排除在其他地方再開香水專賣店的可能性，雖然尚未有具體規(guī)劃，但Chavez表示會靜觀第一間店的業(yè)績后再考慮后續(xù)開店事宜。
盡管愛馬仕不會為了迎合年輕消費者而過度調整自己的產品線，但并不代表它忽略這一群體的需要。相反，愛馬仕洞察到現(xiàn)在年輕人更喜歡在網(wǎng)上體驗，與早前推出的“絲舞盈繞”和“領間趣志”兩個APP所體現(xiàn)的玩趣和互動一樣， 2014年10月，又推出了虛擬游擊商店——“霓彩絲邸”（lamaisondescarres.com），這個由設計師皮埃爾·瑪麗按照經(jīng)典愛馬仕風格設計的網(wǎng)店借助線條插畫畫風呈現(xiàn)了一棟法式建筑，將離奇夢幻的場景和實體店體驗結合。在這棟高層建筑里，“游客”可以像現(xiàn)實中的顧客那樣去參觀和探索不同的房間，這種身臨其境的體驗在帶來有趣、溫馨和驚喜之余，更重的是展示了愛馬仕超過 600 種不同的方巾、披肩、斜紋織物和圍巾等，“游客”僅需三步就能完成線上購買。
“La Maison des Carrés.com不僅是一個展示我們各式各樣產品的網(wǎng)店，也是一個令人開心和不斷帶來新奇體驗的地方。它以一種娛樂和獨特的方式講述了愛馬仕絲巾的故事。”愛馬仕女性世界藝術總監(jiān) Bali Barret 說。
2015年9月初，愛馬仕針對男性市場又推出了“男士宣言”（manifeste.com）網(wǎng)店，消費者可瀏覽和體驗愛馬仕旗下的所有男裝奢侈品，包括時裝、鞋履、皮具以及領帶等。該網(wǎng)站除像以往一樣注重娛樂性外，還會定期推出“更好擺脫男性嚴肅刻板和日常生活”的時尚搭配清單，為網(wǎng)民提供“以奇特和歡快方式，探索、列舉、清點愛馬仕旗下完整和多樣性男裝系列產品”的機會。
可以說，正是這種創(chuàng)造力與輕松氛圍，使愛馬仕在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，亦在數(shù)字世界中找到新的“利器”。愛馬仕最新數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年實現(xiàn)營業(yè)利潤7.48億歐元，好過市場預期的7.37億歐元，較2014年同期6.21億歐元增長20.5%。
