“時尚是很好的方式，容易被年輕人欣賞和接受。密扇的設(shè)計、成衣和秀都是一種介質(zhì)，讓消費者對背后的東西產(chǎn)生興趣。”密扇創(chuàng)始人馮光告訴36氪。而之所以在巴黎時裝周期間推出，是希望引發(fā)西方媒體和行業(yè)人士的關(guān)注，讓中國設(shè)計在傳統(tǒng)的時尚權(quán)威體系之外，也能為自己發(fā)聲。
密扇在巴黎的秀
無論是李寧“悟道”系列在“紐約時裝周中國日”的正式亮相，還是密扇在巴黎的借勢營銷，之所以反響不錯，首先都是品牌自身的設(shè)計足夠潮和真時尚。但不可忽視的是，他們的背后都站著天貓——這個占據(jù)線上服飾B2C銷售八成的電商巨頭，早就不僅僅是品牌銷售的渠道，而是在營銷、乃至生產(chǎn)端扮演更主動的角色。
以“中國李寧”的策劃為例，作為紐約時裝周戰(zhàn)略合作伙伴的天貓首次冠名了“天貓中國日”，并甄選了李寧、太平鳥兩大商業(yè)品牌以及陳冠希創(chuàng)立的CLOT、設(shè)計師品牌Chen Peng組團走秀。沒錯，登上紐約時裝周的中國品牌不只有李寧，但它帶來的印象反差造就了一次成功的營銷事件，令其在社交網(wǎng)絡(luò)熱度和百度指數(shù)上脫穎而出。
在密扇的案例中，天貓國品計劃小組則參與了全程主題策劃、秀場設(shè)置、活動環(huán)節(jié)的探討中，整個項目為期3個月。“文化穿越門是天貓國品計劃的一個固定設(shè)計，我們品牌要想的就是把什么樣的內(nèi)容裝進去。”馮光說。
之所以單獨設(shè)立“國品計劃”，透露了天貓對于“年輕人喜歡什么”的趨勢洞察。“天貓品牌之前更強調(diào)‘全球理想生活’，如何把國際品牌落地到天貓。但是隨著國力增強，年輕消費者的民族自豪感是回歸的，這意味著很大的市場空間。”天貓國品計劃負責人蘇譽告訴36氪。
國品計劃對于老字號的營銷可以說明一些問題。此前，國品計劃聯(lián)合點亮北京天壇、杭州西湖畫舫、廣州上下九等文化地標，推廣稻香村、知味觀、五芳齋等五個老字號品牌，在它們的門店組織城市快閃活動，讓品牌傳人親自來現(xiàn)場做糕點。新零售語境下，比起國際品牌擁有更多線下門店的本土品牌，也擁有更多近距離接觸消費者的機會。
另一個典型代表是旺旺。今年1月，旺旺天貓旗艦店推出了天貓“國貨有好貨”聯(lián)名款的禮盒，圓形的雪餅變方了，長條的仙貝變圓了。包裝也用了“旺事如意、喵語連珠”和“禮尚旺來，自有喵招”兩套文案，并把“聽思恭”、“茶半杯”、“食莫飛”等傳統(tǒng)年俗禮儀用新的語言表達出來。
這場活動上線24小時，旺旺店鋪成交超過6萬件，微博話題#旺仔方了#閱讀超過700萬人次，相關(guān)視頻觀看人數(shù)超過400萬。“這個營銷從包裝到概念，全部由天貓主導(dǎo)，旺旺只需要提供供應(yīng)鏈支持，生產(chǎn)出異形產(chǎn)品。”蘇譽說。
B2C電商對于用戶的爭奪，已經(jīng)從促銷價格戰(zhàn)、造節(jié)，到了把品牌推向前臺的時刻。此時，品牌的形象、格調(diào)乃至文化內(nèi)涵和價值觀，都重新變得重要起來。電商巨頭看似退到了品牌身后，但發(fā)揮的影響力卻前所未有。
