5月的一個(gè)周三，清晨的陽光刺入這座擁有1339萬人口的城市——東京。優(yōu)衣庫幾個(gè)來自全球各地的高管松了口氣，就在前一晚，猛烈臺風(fēng)迅速過境，他們曾擔(dān)心第二天早上7時(shí)的會(huì)議能否照常進(jìn)行，因?yàn)槔习?mdash;—優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正習(xí)慣從早上7時(shí)開始工作。
柳井正在等待新一輪熱潮，就像此前與德國極簡主義設(shè)計(jì)師Jil Sander合作的品牌+J那樣。法國設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire和《時(shí)尚芭莎》全球時(shí)尚總監(jiān)Carine Roitfeld已進(jìn)入柳井正今年秋冬商品的聯(lián)合設(shè)計(jì)名單。
時(shí)尚雜志、時(shí)尚博客早就掀起了討論——Roitfeld，這個(gè)頭發(fā)蓬亂、帶點(diǎn)煙熏妝，踩著細(xì)高跟鞋，把絲綢襯衫、灰色T恤塞進(jìn)緊身皮裙的時(shí)尚icon，要給優(yōu)衣庫帶來怎樣的改變。60歲的Roitfeld在法國版Vogue當(dāng)了10年主編，現(xiàn)任《時(shí)尚芭莎》全球時(shí)尚總監(jiān)。至于Lemaire，他曾是愛馬仕女裝線的藝術(shù)總監(jiān)，在此之前，他為法國運(yùn)動(dòng)品牌Lacoste做了10年的創(chuàng)意總監(jiān)。
華裔美國人John Jay坐在柳井正的旁邊。在去年擔(dān)任迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁、成為柳井正管理團(tuán)隊(duì)一員之后，他消失了一段時(shí)間。柳井正賦予他商品與店鋪設(shè)計(jì)、市場調(diào)查與品牌策略等跨部門統(tǒng)合權(quán)力。
John Jay在波特蘭、紐約、巴黎、東京、上海巡回辦公，被稱為“不眠不休的人”。最近，他開始跟柳井正同時(shí)頻繁出現(xiàn)在大眾視野。他是個(gè)講故事的高手，喜歡穿著各種優(yōu)衣庫的衣服，有時(shí)，會(huì)在上面搭配自己從全球各地Vintage店淘來的印花貼布，這和他的老板倡導(dǎo)的個(gè)性穿搭一致。
柳井正曾經(jīng)試圖退居幕后，但是僅僅3年，他就重新?lián)渭瘓F(tuán)社長，他討厭公司穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)毫無創(chuàng)新。
在“優(yōu)衣庫”這個(gè)品牌誕生后的30年間，它被貼上過各種標(biāo)簽，比如“亞洲版的Gap”“賣基本款的便宜貨”“質(zhì)量不錯(cuò)的快時(shí)尚”，柳井正也辯解過多次——這倒是很像他年輕時(shí)的綽號“山川”，意思是別人說山他一定說水，總是對著干——但是這次，他直接反駁說：“這是最大的誤解，我們不是快時(shí)尚公司。我們不是賣時(shí)尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對生活方式的態(tài)度。”
它需要成熟的中產(chǎn)消費(fèi)市場，柳井正認(rèn)定中國與美國
3年前，一幅掛在柳井正東京辦公室的曼哈頓地圖暴露過他的野心。他把一些大頭針插入這個(gè)寸土寸金之地，它們分別代表著Abercrombie & Fitch、American Eagle、Forever 21、Gap，還有其他六七個(gè)都已在曼哈頓擁有一席之地的品牌。
但他還特別標(biāo)注了一家蘋果零售店。當(dāng)時(shí)，他用“人們只有一個(gè)錢包”來解釋這個(gè)富有挑釁意味的舉措。在那個(gè)時(shí)候，優(yōu)衣庫花了將近8年時(shí)間試圖打入美國市場，但最終只在曼哈頓留下3間店鋪。
柳井正在美國選擇的首批門店位于新澤西——這相當(dāng)于他進(jìn)入中國首先不選北京或者上海，反而開在河北或者江蘇。相比之下，他在SoHo區(qū)隨便找的一個(gè)都沒裝修過、僅用來處理庫存、限定3個(gè)月開張的店鋪，比這幾家新澤西店加起來的生意還好。
“這件事給我的啟發(fā)是，還是要找人口聚集的大城市、對服裝敏感度高的人群密集的地方開店。”柳井正回憶說。
大多數(shù)人對優(yōu)衣庫這個(gè)品牌的記憶，始于2006年紐約SoHo旗艦店那輪聲勢浩大的開業(yè)。也正是從這次合作開始，佐藤可士和以“創(chuàng)意指導(dǎo)”這個(gè)身份開始了同優(yōu)衣庫多年的合作，與他一起為這家新店貢獻(xiàn)創(chuàng)意的還有日本設(shè)計(jì)師片山正通。此后，當(dāng)優(yōu)衣庫準(zhǔn)備在上海、巴黎、銀座等地發(fā)掘全球旗艦店時(shí)，都沿用了在紐約引發(fā)關(guān)注的那些要素——按顏色分類整齊收納的衣物單品、玻璃罩里旋轉(zhuǎn)的假人模特，還有鮮紅色密密麻麻的logo。無一例外，它們都引得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在開業(yè)當(dāng)天大排長龍。
美國店鋪數(shù)在2014財(cái)年得到飛躍，柳井正的秘書們早已把曼哈頓地圖收了起來。這位66歲的掌權(quán)者目前已在全美擁有39間優(yōu)衣庫店鋪，他計(jì)劃未來每年在北美新開二三十家店，“按照日本經(jīng)驗(yàn)，在某一個(gè)地域集中開店，當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，銷售會(huì)一下子提升，也就是統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象。”
中國，這個(gè)完整復(fù)制優(yōu)衣庫本土成功經(jīng)驗(yàn)的海外市場，正成為包括美國在內(nèi)的其他國家的借鑒模板。2014財(cái)年，包括臺灣、香港在內(nèi)的大中華區(qū)的374家店鋪銷售額首次超過2000億日元（約合99.4億元人民幣），營業(yè)利潤率達(dá)到11.9%。看著連年增長的業(yè)績，柳井正估算，未來大中華區(qū)能夠維持一年100家店的開店速度。
“中國消費(fèi)者其實(shí)非常挑剔，”大約13年前，優(yōu)衣庫入華之初，柳井正曾經(jīng)看到一份調(diào)查資料上說，上海居民每戶用在服裝上的平均支出是該市家庭平均收入的83%。而優(yōu)衣庫一件襯衫就要花掉其兩三個(gè)月的預(yù)算，“他們購買服裝相對慎重就在情理之中。”
正因如此，優(yōu)衣庫曾為中國市場定價(jià)問題猶豫不決。2005年上任的中國區(qū)CEO潘寧堅(jiān)持在中國市場延續(xù)日本價(jià)格。優(yōu)衣庫吃過低價(jià)的虧——幾年前，考慮到中國市場的購買力，為降低零售價(jià)，優(yōu)衣庫使用過和日本不同的低價(jià)面料，這讓優(yōu)衣庫在質(zhì)量和價(jià)格上沒有任何競爭力。
潘寧趕上了中國中產(chǎn)階級崛起的熱潮，“中國加盟WTO之后，關(guān)稅逐年下降。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者購買意愿也在增高。情況這才發(fā)生了變化。”
柳井正對質(zhì)量的追求需要一個(gè)成熟的中產(chǎn)階級消費(fèi)市場作為基礎(chǔ)——就像日本那樣，他清楚那需要耐心。
技術(shù)公司優(yōu)衣庫？
優(yōu)衣庫因?yàn)榻?jīng)典產(chǎn)品搖粒絨衫的熱銷在2001年8月年度決算達(dá)到頂峰。而在那之后，開始走下坡路。“暴露優(yōu)衣庫”——這個(gè)奇怪的單詞開始流傳開來，它的意思是，被人發(fā)現(xiàn)穿著優(yōu)衣庫會(huì)感到非常難為情。
柳井正承認(rèn)，那些曾經(jīng)在流行浪潮中搶購優(yōu)衣庫搖粒絨衫的人，買了搖粒絨衫同時(shí)又買了其他商品的人，逐漸匯集成一個(gè)族群，他們因?yàn)橘I了優(yōu)衣庫服裝到處撞衫而倍覺不爽，漸漸遠(yuǎn)離了優(yōu)衣庫。
在很長一段時(shí)間里，無論是Lookbook這種街拍網(wǎng)站，還是那些街拍潮人博客，優(yōu)衣庫的最理想標(biāo)簽都是一個(gè)“基礎(chǔ)單品”。這和柳井正想傳遞給外界的印象一致，他的企劃團(tuán)隊(duì)也印制過不少利用優(yōu)衣庫單品搭配的街拍小冊子。
但如果僅此而已，柳井正可能無法實(shí)現(xiàn)他早年提出的“超越Gap”的野心，他需要找到讓消費(fèi)者重新走進(jìn)店鋪的理由。
大約3年前，柳井正反復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事，“我們不是一家時(shí)尚公司，我們是一個(gè)技術(shù)公司。”那時(shí)，優(yōu)衣庫已經(jīng)研發(fā)成功并在不斷改進(jìn)兩種新技術(shù)，它們稱之為HeatTech和AIRism。
HeatTech著眼于人們對“輕薄、保暖”的需求。這種新化纖面料誕生于東麗公司位于日本石川的工廠，隨著商品從男性內(nèi)衣拓展至女裝，品種覆蓋至T恤、襪子，東麗在石川增設(shè)了一條HeatTech生產(chǎn)線。
東麗的石川工廠也為波音公司、空中客車的尾翼等機(jī)體提供碳纖維。柳井正1999年從報(bào)上讀到了東麗與波音合作研發(fā)的消息，他立即去拜訪了當(dāng)時(shí)這個(gè)紡織業(yè)巨頭的會(huì)長前田勝之助，希望他能夠與自己合作。2006年，東麗和優(yōu)衣庫開始戰(zhàn)略合作，它甚至在優(yōu)衣庫設(shè)立了一個(gè)專門的研發(fā)部門。
“我們的目標(biāo)是，想象并且創(chuàng)造出市場上沒有的、客人們可能沒有注意到的需求，”迅銷集團(tuán)資深副總裁堺誠也說，“我們想要做這種改變生活方式的產(chǎn)品。”
在2015年秋冬商品預(yù)覽會(huì)上，優(yōu)衣庫將四代HeatTech產(chǎn)品掛在一起，它的機(jī)能在不斷改善，這種直觀感觸在清晰傳遞一個(gè)信息——它變得越來越薄，但保暖性卻在增強(qiáng)。
HeatTech產(chǎn)品到2011年總銷量接近3億件。與這個(gè)秋冬爆款相對，作為滿足春夏需求的商品，AIRism成為HeatTech之后的另一個(gè)技術(shù)支柱。
“女性由于穿著內(nèi)衣，夏天衣服里的溫度會(huì)比男性高一兩度，”優(yōu)衣庫素材開發(fā)負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)部部長西川雅昭解釋了AIRism開發(fā)的原因，“在日本，加上梅雨季節(jié)的濕度，就會(huì)讓人覺得酷暑難耐。在室外出一身汗進(jìn)入室內(nèi)空調(diào)環(huán)境，又會(huì)讓女性覺得太冷。”
這個(gè)主打吸汗、速干的面料在一年后應(yīng)用于男裝。東麗纖維事業(yè)本部的石川元一試圖用這幾年間的細(xì)小改進(jìn)來說明AIRism帶給人體驗(yàn)上的變化。它首先改變了男裝內(nèi)衣幾乎都是棉織品的歷史，用速干彌補(bǔ)棉織品的缺陷——這也是說服人改變使用習(xí)慣的原因。2012年，面料微纖維又比上一年細(xì)了20%，這個(gè)改進(jìn)提升了面料的透氣程度。在近兩年的產(chǎn)品說明中，他增加了針對男性的消臭與針對女性的保濕功能。
不做快時(shí)尚，優(yōu)衣庫自己否定了自己
優(yōu)衣庫Ines系列2015年秋冬預(yù)覽會(huì)，這次的主題是懷舊。
迅銷集團(tuán)資深副總裁、優(yōu)衣庫研究與設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏用“每個(gè)人都需要的衣服”描述優(yōu)衣庫這幾年著眼的重點(diǎn)。某種程度上，它讓優(yōu)衣庫規(guī)避了“時(shí)尚”這個(gè)短板。
2005年加入迅銷集團(tuán)的勝田幸宏，在優(yōu)衣庫接下來幾年的戰(zhàn)略中起到了關(guān)鍵作用。他曾經(jīng)先后為日本百貨公司伊勢丹、Polo Ralph Lauren當(dāng)過買手，在進(jìn)入迅銷集團(tuán)之前，他在美國精品百貨Bergdorf Goodman做了5年多副總裁。
“全球各服裝品牌利潤的30%到50%都來自基本款，”勝田幸宏說，“優(yōu)衣庫有敏銳的嗅覺，但是這事兒幾乎沒人做過，唯一在這個(gè)領(lǐng)域取得成功的先例就是Jil Sander。但是那時(shí)優(yōu)衣庫要想和這樣的人合作，既沒有基礎(chǔ)，也沒有這個(gè)文化。”
“所以，首先要開始和能夠一起成長的年輕設(shè)計(jì)師合作。”他補(bǔ)充說。
他說的這個(gè)合作項(xiàng)目，就是優(yōu)衣庫始于2006年秋冬的Designers Invitation Project（設(shè)計(jì)師邀請項(xiàng)目）。第一年，他從當(dāng)年的巴黎、東京時(shí)裝周上挑了8名活躍的年輕人，作為首批合作對象。
這些經(jīng)驗(yàn)讓勝田幸宏在終于面對Jil Sander時(shí)更有底氣。2008年春天，他聽到一些消息，一些公司蠢蠢欲動(dòng)，向這個(gè)極簡主義領(lǐng)域的代表人物發(fā)出了合作邀約。自從1999年P(guān)rada集團(tuán)收購Jil Sander公司75%的股份之后，由于價(jià)值觀沖突，這位設(shè)計(jì)師于2000年離開自己的品牌，雖然2003年曾作為創(chuàng)意總監(jiān)回歸，但一年后還是因?yàn)榉较虿煌俣绒o職。
“她那時(shí)候根本不知道優(yōu)衣庫。”勝田幸宏回憶說，他不斷寄送大量樣品，2008年，他終于見到了這個(gè)念想許久的合作者。Jil Sander 10月去日本見了柳井正，在優(yōu)衣庫的各家店鋪逛了3天，時(shí)尚媒體緊追著這個(gè)新聞。沒多久，Jil Sander就有了新title，她成為優(yōu)衣庫新設(shè)計(jì)師合作系列的設(shè)計(jì)師，并且同意監(jiān)修優(yōu)衣庫全線品牌。
他們用“+J”為這個(gè)合作系列命名。發(fā)售當(dāng)天剛過9時(shí)，紐約SoHo店外已經(jīng)排起了長隊(duì)，等到10時(shí)，隊(duì)伍已經(jīng)將店鋪所在的街區(qū)繞了一周，而倫敦和巴黎店已經(jīng)全線售罄。
一般而言，優(yōu)衣庫的中心價(jià)格帶大約為襯衫2990日元、外套1.29萬日元，+J定價(jià)只高了一點(diǎn)——襯衫3990日元、外套1.99萬日元。Jil Sander的粉絲、極簡主義的擁躉為此欣喜若狂，比起設(shè)計(jì)師品牌，這個(gè)價(jià)格便宜太多了。
優(yōu)衣庫一共發(fā)售了五季+J系列服裝，并在與Jil Sander合作終止的3年后，仍然于2014年秋冬與2015年春夏連續(xù)發(fā)布了兩季“ The Best of +J（+J特別精選）”。
“我們倒是想一直合作下去，但是Jil Sander漸漸想要做自己的品牌了，”勝田幸宏說，“她真的很執(zhí)著用心于制作好的服裝，我們從中學(xué)到了很多。”他強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持基本款并不簡單，“所以，想至少學(xué)一點(diǎn)設(shè)計(jì)哲學(xué)。”
柳井正用“超贊”來形容這輪合作。“Jil Sander是目前世界一流的設(shè)計(jì)師，+J為我們開拓了新的領(lǐng)域。”
這個(gè)“新的領(lǐng)域”已經(jīng)、并且將給優(yōu)衣庫帶來更多“未來”。
圖 | 優(yōu)衣庫上海南京西路旗艦店2010年開店時(shí)的店鋪陳列。這些旗艦店延續(xù)了最初優(yōu)衣庫紐約SoHo旗艦店的風(fēng)格。
優(yōu)衣庫與設(shè)計(jì)師的合作頻率在加快。2012年，柳井正找來日本設(shè)計(jì)師高橋盾合作UU（Uniqlo Undercover）系列，它的合作方式和+J幾乎一樣——在優(yōu)衣庫品牌之下開拓一個(gè)設(shè)計(jì)試驗(yàn)田。與法國模特Ines de La Fressange的合作也已進(jìn)行到第三季。
這將是柳井正對13年前那股“暴露優(yōu)衣庫”潮流的反擊，但他否認(rèn)優(yōu)衣庫在“變酷”，“我們既不是一個(gè)技術(shù)公司，也不是一個(gè)賣酷的公司。我們本質(zhì)上是一個(gè)做服裝的‘服裝屋’，要為人們提供真正好的服裝。”
他否認(rèn)了之前技術(shù)公司的定位。某種程度上，技術(shù)已不再是優(yōu)衣庫最重要的宣講點(diǎn)。2015財(cái)年上半年增收增益的業(yè)績更加堅(jiān)定了柳井正對未來3年的信心，今年秋天，優(yōu)衣庫的海外店鋪數(shù)將會(huì)超過日本本土，他猜測這一財(cái)年可能會(huì)獲得有史以來最佳業(yè)績。
但這并不會(huì)讓柳井正滿意，他預(yù)期到2020年時(shí)，優(yōu)衣庫所在的迅銷集團(tuán)能獲得5兆日元銷售額、1兆日元營業(yè)利潤。他甚至努力讓任何人都能成為他的顧客——不分男女老少。
確切來說，這個(gè)客層定位真正得到落實(shí)不到一年。雖然優(yōu)衣庫商品目錄中一直都有嬰童裝這個(gè)分類，但直到2014年秋冬系列，柳井正才開始把它作為繼男女裝之后的第三大重要商品種類之一。“此前，我們一直沒準(zhǔn)備好，主要把精力放在男裝和女裝，沒有多余精力顧及童裝這一塊。”
優(yōu)衣庫曾經(jīng)使用過“Made for all”（造服于人）這個(gè)口號，2013年開始，柳井正再次主導(dǎo)了企業(yè)形象的統(tǒng)一變革，將所有優(yōu)衣庫商品歸于“Lifewear”（服適人生）系列旗下。他解釋說，前者著眼于制造者角度，而后者是從使用者角度出發(fā)。
他拒絕把優(yōu)衣庫定義為快時(shí)尚，但要改變?nèi)藗儗?yōu)衣庫的歸類并不容易。優(yōu)衣庫和H&M、ZARA、Gap這些快時(shí)尚品牌有個(gè)共同點(diǎn)：便宜。優(yōu)衣庫的服裝更新仍然主要以春夏與秋冬區(qū)分，在這一點(diǎn)上，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上ZARA的上新速度，而且，想要追求當(dāng)季最新潮流的人可能會(huì)在優(yōu)衣庫店鋪失望。
“優(yōu)衣庫并不是單純追求時(shí)尚，”優(yōu)衣庫設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己說，“否則一旦做錯(cuò)，就會(huì)被時(shí)尚潮流吞沒。”
瀧澤直己目前負(fù)責(zé)Ines和Carine Roitfeld系列的設(shè)計(jì)，他曾經(jīng)是三宅一生的首席設(shè)計(jì)師。“在三宅一生，我們總是做加法，在這里，就是不斷減、減、減！”
根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)衣庫絕不會(huì)在衣服上設(shè)計(jì)很多拉鏈。單品設(shè)計(jì)從零售價(jià)開始往回推，根據(jù)成本率推算成本范圍。他用防雨風(fēng)衣舉了個(gè)例子，它的本質(zhì)價(jià)值是用于抵擋風(fēng)雨。為了滿足最低限度必要功能，要使用拉鏈、在下面添加紐扣。所有的精簡都朝著一個(gè)目標(biāo)：省掉那些不需要的裝飾，努力接近計(jì)劃零售價(jià)。
在三宅一生，設(shè)計(jì)也需要從零售價(jià)往回推。對他來說，這兩個(gè)品牌，都需要設(shè)計(jì)觸覺，但是是不同的觸覺，“Styling的時(shí)代已經(jīng)來了，人們正在通過組合表現(xiàn)自己。”“我希望那些曾被認(rèn)做是基本款的東西正在變得越來越精致。基本款不意味著平淡無味，它意味著stylish、高度精致以及國際化。”John Jay補(bǔ)充說。
吸引人們邁入優(yōu)衣庫的最重要因素終于不再僅僅是便宜。5月的一個(gè)周二，一輛旅行大巴在優(yōu)衣庫日本東京銀座旗艦店門前停下，幾十個(gè)中國游客涌入店內(nèi)。在他們的家鄉(xiāng)大多有優(yōu)衣庫店鋪——按照迅銷（中國）大中華區(qū)首席市場官吳品慧的說法，開店仍是目前中國市場的核心任務(wù)之一。但游客們還是忍不住在這里打開錢包。
“我會(huì)選適合我的衣服，也會(huì)和國內(nèi)比價(jià)。”來自杭州的郝麗芳在12樓選了幾件歌舞伎系列T恤，另一些中國游客選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)是“國內(nèi)買不到的東西”。另一方面，東京姑娘須藤絢香在優(yōu)衣庫的購物理由更接近普通日本人對優(yōu)衣庫的理解——“便宜，設(shè)計(jì)不錯(cuò)，店鋪也隨處可見。”
優(yōu)衣庫并非一個(gè)一帆風(fēng)順的品牌。2010年，柳井正試圖將牛仔褲發(fā)展成像UT那樣的系列單品，他也給這個(gè)系列取了個(gè)類似的名字——UJ，但他現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不再提起這個(gè)詞。
“之前的概念不太清晰。到底想要訴求什么，其實(shí)并不是很明白。”他也透露說，牛仔褲將會(huì)是最重要的商品，“我們不能再用之前那樣的方法賣UJ了，今年秋天或者明年，我們會(huì)對此再次挑戰(zhàn)。”
無論如何，這都已不再是你認(rèn)識的那個(gè)優(yōu)衣庫。
