在書店“衡山•和集”，管理者對雜志的癡迷之情飄蕩在空氣里。
書店業在過去的幾個月中仿佛又迎來了一個小春天。“言又幾”和“誠品”先后在上海和蘇州開業， MUJI 的上海旗艦店第一次把 MUJI BOOKS 帶來了中國，而幾乎就在同時，“方所”的子品牌書店“衡山•和集”也在上海開門迎客了。
嚴格來說，衡山•和集不把自己叫書店，它用了時下很流行的一個詞來定位自己——生活方式類零售項目。這家由四棟老洋房組成的門店地處市中心衡山坊，雖然距離港匯恒隆僅有 5 分鐘的步行距離，但好在道路兩旁遍植梧桐顯得鬧中取靜。由于洋房單層面積最大不超過 140 平方米，格局也與成都、廣州、重慶方所的大店風格截然不同，投資方舍棄了“方所”這塊金字招牌，改走精品風。
與方所一脈相承的是業務形態，衡山•和集不光販賣圖書，還融合了文創產品、服飾、美學生活、餐飲等多領域。你甚至可以說上海的和集更加“不務正業”，因為在現有的四棟小樓中，僅有一棟用于主業——圖書，其他都以服飾為主。
盡管被三棟時尚樓宇夾擊，主營圖書的三層洋房 Dr.White 卻是目前客流量最高的地方。在不到 300 平方米的空間內藏有 1 萬種、總計 2.5 萬冊書籍，以及全球 500 多種雜志。
▲ Dr.White 一角
早在項目動工之前，方所文化的總顧問廖美立就為和集做出了界定：服務于未來創作人、影像工作者的書店。因而，一進書店就會看到有關電影文學的圖書。為了應和主題，它們的碼放邏輯相當獨特。你可能從來沒有想過，綜合類書籍按照電影主題會被拆解分類為劇情、科幻、紀錄片、喜劇、愛情、黑色、懸疑等等。
從上海各處收購而來的老式玻璃書櫥別具匠心地嵌在整體書柜中。在舉辦特展，例如“小津（小津安二郎）日常物語”時，它們則變身為陳列柜。2 樓被用作影像主題空間，大部分為外文書籍，主要面向攝影師、藝術工作者、創意人或各種混合生活形態族群。有趣的是，書店在角落處設計了一個蛋形私密空間，只有走進才會發現這是店中的游擊店。
沿著水泥質感的樓梯拾級而上抵達書店頂層，也就是人氣最旺的樓層則是和集重要賣點——雜志區。按照“方所”創始人毛繼鴻的愿景，這里將是一座雜志博物館。不光有時下熱銷的 Kinfolk、Monocle ，甚至還陳列著紅酒專業雜志 Decanter 、日文雜志《自游人》、全套的《良友》……
毛繼鴻為衡山•和集找來了一位創意總監，如果你也是雜志迷，很可能也聽過他的名字——令狐磊。從《新周刊》到《生活》，他以雜志人的身份過了 15 年，而且自稱患有嚴重“雜志癖”。正是這份執著吸引了大批有紙媒情結的粉絲，在微博上追隨“令狐磊的雜志發現室” 的擁躉超過 12 萬人。去年 9 月，例外方所拿下這四棟樓后就請他出任項目顧問。而令狐磊最終以創意總監的身份留下來，原因在于對方所理念的認同，“文化不止是讓你讀書，而應該讓享受文化成為我們共同的生活方式”。
“因為網絡入侵，書商式的運作已經很難了，而且它們體量小、老舊、體驗性差。”令狐磊對界面新聞說。做和集的標準只有一條，那就是全球最美書店。為此，在半年的時間內，他走訪了全球十幾家有此稱號的地方。
經過一年的籌備期，和集書店最終出現在我們面前。它的形態有點像日本蔦屋，內容方面類似巴黎 Colette；店面的設計與柏林書店 Do You Read Me 相仿。與此同時，和集與方所的本質差別也一覽無余——前者精品書店，后者是大眾書局。
“大眾書局更多地依賴文學、醫療、食療、心理、成功學等熱銷書，但是創作人士才是我們重要客流，他們在這里能占到 80%。”令狐磊說。“精品書店的到客率雖然不及大眾書局，不過，創意人士在文化消費品上的花費要比普通人穩定且高。”
但不得不說，要想在這里找到快樂，你恐怕還得略通文創和藝術，無論是在電影、攝影、建筑、時尚……又或者是某本雜志的忠實鐵粉。先來看看你有沒有被排除在外：和集的買家不太會計較國內外差價，更不是慣于在淘寶上購買盜版電子版本的讀者。
除此之外，雜志買家還需要一些耐心，因為來自日本的雜志一般在當地上架 5 天后會出現在和集，通過空運從歐洲抵達上海的雜志則要稍晚一些，基本控制在半個月內。
不過話說回來，在紙媒江河日下的年頭，做雜志博物館本身就極為艱難，考驗的不僅是勇氣、毅力，更是情懷。和集正式開幕至今不到一個月，就有幾本引進的雜志宣布休刊，其中包括大眾知名度極高的《外灘畫報》。在引發讀者一片唏噓之余，令狐磊希望這些雜志都能找到真正屬于它的歸屬地和欣賞它的主人。
為了讓影像創意書店這一主題更為成立，和集在書店三層架設了一個超大投影幕，希望吸納更多電影愛好者參與進來。就在 12 月 13 日，小津安二郎與節原子紀念展映在這里拉開帷幕，首部放映的是《晚春》。令狐磊指著身旁一片不到20平方米的空間說：“我們當天把桌椅統統挪開，沒有座椅，觀眾就只能盤腿席地而坐。小津的電影節奏緩慢，片長又將近兩個小時。大家竟然都堅持下來，而且提問很有見地。”
他們試圖營造的氛圍，除了書，還有文青味濃厚的各式講座，內容可以是電影、文學，也會觸及建筑、插畫。80后的旅游達人貓力和自由插畫家鹵貓將在 12 月 18 日來做分享。令狐磊的解釋是：“我們不光邀請 60、70 年代的人，也要讓 80、90 后開始講述自己的創作故事。（書店）要往前走，當下性很重要。”
如此高密度的活動安排目的就在于讓和集書店成為城中同好者的會客廳。試想在網絡入侵的年代，能讓你克服生活諸多雜物、天氣、交通等等阻礙因素，最終依然前往書店的最大動力恐怕就是社交了。當體驗、社交成為實體零售的一道護身符，生活方式類書店越開越多也就不難理解了。
在眾多新生書店中，背靠例外這座大山的衡山•和集顯得尤為時尚。在3棟服飾建筑中，聽上去最為女性化的 The Red Couture 是“例外”女裝成衣概念店和高級定制體驗館。男士的主場在隔壁，叫做 Mr. Blue 。里面除了例外男裝之外，還有涵蓋了服裝、皮具、護理品、機車、3C 的男士綜合區域。
與和集主角書店并肩位于衡山路上的洋房 My Black Attitude 像是一家買手店，引進的服飾品牌包括 Fake Natoo、Vega Wang、Hyssop 等等。此外，還能在其中找到家居、首飾、香薰、生活用品等品類。
但情懷是一回事，總要有收入來為情懷買單。令狐磊說，方所目前服裝&美學產品、圖書、其他（咖啡、餐飲）這三類的營收比例是 3：4：3，也就說，只有40%是營收是來自圖書。衡山•和集的規劃目標也是如此。現在圖書與服飾 1：3 的商品陳列空間似乎有所傾斜，為了拉平兩者的坪效，今后服飾樓宇中將會增加圖書區域。
不過令狐磊也坦承，衡山•和集有得到徐匯區政府的支持，例如簽約后半年免租金，租金讓利等等。
上海和它周邊城市的生活方式集合店越開越多，令狐磊對衡山•和集的目標很明確：它都要成為這座城市的名片與櫥窗，就如敦南誠品之于臺北。
