主打健康牌的“無糖”方案在中國也許會遭到消費者的抗議——那些只剩茶味的飲料實在是難喝，但在日本飲料市場，往茶飲料里加糖才是自殺行為。

口味偏好確實影響了人們的消費決策。嚴格控制糖分攝取——這幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。正因如此，日本市場上幾乎所有飲料都在抑制糖的含量，這一守則在茶類飲料上更是得到徹底貫徹。

一個來自日本全國清涼飲料工業會的數據能夠顯示日本人對茶飲料的需求有多高。2015年，日本茶類飲料總產量約為55億升，這個數值超過了單品冠軍——碳酸類飲料的消費量。

日本人對茶類飲料的偏好顯而易見，而且，他們還有非常細致的分類。需求最大的是綠茶飲料，其他幾個大類依次是紅茶、混合茶（薏仁、大麥等多種素材混合，以健康為訴求的茶飲料）、烏龍茶、麥茶飲料。

在口味上與中國的區別主要體現在綠茶。在制法上，日本綠茶主要通過蒸的方式加熱，以阻礙茶葉發酵，而中國在這一步用的是“炒”。最終制成的茶葉，中國的更香，但口味偏淡，而日本茶香味較淡，口感上茶味卻更強。出于健康的考量，日本的綠茶飲料不加糖，但各個品牌也因此不斷開發新的技術，以引出更多不同特色的茶味。

日本喝茶的傳統雖說是從中國而來，但是消費方式的變化起源于一家名叫伊藤園的飲料公司，它分別于1981年、1985年推出了罐裝烏龍茶和罐裝綠茶，到1996年，最早的500毫升PET塑料瓶裝綠茶飲料上市，日本人喝茶的習慣也由此改變。

伊藤園生產了世界上第一個罐裝烏龍茶產品

1990年代開始，便利店在全日本逐漸普及，冷熱兼用的自動販賣機也越來越多在街頭出現，口渴時隨時買一瓶小包裝飲料成為一件既方便又順理成章的事。年輕人自然也懶得體驗上一輩拿出茶具、折騰一番才能喝上一口茶的儀式了。

在日本飲料業界，人們用“飲料化比例”這個指標來判斷市場可能性，如果放在茶類產品上，就意味著茶類飲料占據茶類產品總產量的比重。根據伊藤園的估算，最近五六年，日本綠茶的飲料化比例在20%至30%，遠低于咖啡飲料化比例35%這個數據，這意味著綠茶飲料仍有廣闊的市場空間。

一種得到消費者廳“特定保健用食品”認證的飲料正不斷獲得更多關注，它們主打健康、穩定吸收糖分，或是可以調整身體機能。由于售價偏高，受增稅的影響也相對較小，它們是飲料公司真正的高利潤來源。

上圖為市面上一些已經得到“特定保健用食品”認證的飲料

提升茶的口感也是各公司的研發重點之一，它們加入抹茶，或開發出冷茶等各種混合茶新口味。不含咖啡因的麥茶銷量也在增加，減少咖啡因攝取量的女性在增多，而且很多人也不希望在晚上喝含咖啡因的飲料。

在零售店，烏龍茶飲料這個品類倒是沒有想象中那么有人氣。制法限制了它的口感，另外，烏龍茶最早拓展的生意渠道是餐廳、居酒屋，即便如今，它們仍然是重要的烏龍茶銷售渠道。三得利在1981年推出烏龍茶飲料時，主打的就是烏龍茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，而且由于不添加多余口味，它被看作適合搭配各類菜肴的絕佳伙伴。如今，在三得利包括黑烏龍茶在內的56%烏龍茶市占率的壟斷之下，很少能有公司在這個品類找到突破口。

三得利烏龍茶被很多消費者看作減肥良伴

由于市場需求量大，日本茶飲料產量已連續3年上漲。同樣主打健康，果汁型飲料的產量卻起伏不定——影響它的倒不是消費者對糖分的抗拒，而是原材料價格。近3年，橙子、菠蘿、蘋果等果汁的原材料價格都在上漲，這讓飲料公司在確定產量計劃時心生猶豫。

唯一一個與健康背道而馳卻又保持高人氣的品類就是碳酸飲料。在日本泡沫經濟時期，可樂本身就有一種文化力量，它本身清爽的口感也吸引了很多年輕人，加上當時人們對糖分沒有那么在意，可樂的消費量有過一次飛速上升。近期碳酸飲料消費量最明顯的一次持續上升始于2007年——那是可口可樂的零度可樂在日本發售的年份，之后，各個碳酸品牌都繼續在口感與低卡路里概念上爭奪市場。最重要的是，與茶類不同，它是一種“沒法自己在家里泡”的飲料。

零度用阿斯巴甜取代了蔗糖，使得飲料的熱量可以忽略不計。